中小主播在抖音熬出头了

铁打的抖音，流水的主播。

1.今年上半年，抖音中小主播已超56万

超级主播加速退场，中小主播撑起了抖音直播间。

日前，抖音发布了《2024抖音电商达人成长报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，今年上半年，抖音头部带货达人为3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人则显著增长，分别达到56万人和17万人。

2024抖音电商达人成长报告 图源：抖音

中小主播已然成为了抖音电商不可或缺的中坚力量。

那么，中小主播是如何在抖音崛起的呢？主要原因可以归结为两大方面。

一方面，在直播电商平台去头部化的大趋势下，抖音平台给予了中小主播的诸多助力。

近两三年来，鉴于头部主播频繁曝出负面事件所引发的信任危机，直播电商平台为了规避潜在风险，纷纷开始推进主播的“去头部化”。

抖音便是其中的典型代表。

据了解，抖音曾推出“寻找同行者”等多项扶持中小主播的计划，并通过专项扶持项目如“山货上头条”、“看见手艺计划”等，助力中小主播和商家获得更多关注和发展机会。

在此之前，抖音平台还优化了带货权限的开通流程。经过升级，即便是粉丝数量尚未达到1000的创作者，也拥有了开通抖音电商权限及橱窗带货功能的资格。

在抖音的扶持下，中小主播开始慢慢站上C位。

《报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。其中，年销售额50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万人以下的达人占比为30%，粉丝量1万至10万人的占比为51%。

2024抖音电商达人成长报告 图源：抖音

结合前文提及的中小主播数量已突破56万的显著数据，我们不难发现，在抖音平台的支持下，中小主播群体已迅速崛起，并成功占据了抖音直播间的主导地位。

另一方面，头部主播界风起云涌，以小杨哥为代表的一众大主播的转型和退场，为中小主播带来了前所未有的直接机会。

以小杨哥为例，他作为抖音直播带货领域的“顶流”，其号召力与影响力非同小可。

根据2024年胡润中国流量新势力百强榜的最新数据，小杨哥所在的三只羊位居榜首，是我国最具价值的流量新势力直播机构之一。

图源：胡润中国力量新势力百强榜

在抖音平台上，小杨哥与三只羊仍是流量的代名词。

可流量如潮水，终有退去之时。当前，头部主播时代的落幕似乎已成为不可逆转的趋势，小杨哥作为其中的佼佼者，也面临着这一行业变革的深刻影响。

目前看来，小杨哥的工作重心已从直播间转移至更广阔的领域，他正积极投身于短剧创作、音乐节策划以及自有品牌的建立上。

与小杨哥相呼应，罗永浩早在2021年便减缓了直播的步伐，而董宇辉在与俞敏洪的“分道扬镳”后，转身踏入管理领域，其直播曝光度想必也会进一步下滑。

另外，超级主播下来的大主播们也未能幸免于市场的波动。以抖音平台上的美妆领域为例，骆王宇、小饼干、琦儿、吴小白的游乐园等一众知名主播，在今年618大促期间的带货GMV与去年同期相比下滑明显，有些甚至遭遇了超过60%的剧烈缩水。

前阵子，骆王宇退网也在主播圈内引发了不小的震荡。

这些变化不仅反映了主播个人职业规划的调整，也预示着直播电商行业正经历着从单一依赖头部主播到多元化发展的转变。

而正是随着这些头部主播加速退场，中小主播们有机会在更公平的竞争环境中展示自己的带货能力，这才迎来了属于他们的春天。

综合上述信息来看，抖音中小主播得以崛起，显然是有迹可循的。

2.中小主播站上C位

事实上，对中小主播给予高度重视的平台远不止抖音一家。

先看快手，在2024快手电商引力大会上，快手电商宣布将面向中小达人推出全方位扶持政策，帮助他们降低电商经营的难度。

具体而言，快手电商为中小达人提供了三大扶持：一是选品课程与定向推荐，让中小主播可以精准把握市场与粉丝需求；二是货盘对接与补贴，既丰富了中小主播的货源，又降低了直播成本；三是曝光支持，提升中小主播的知名度与影响力，共同推动他们发力电商经营。

此外，快手还宣布，自7月30日起正式实施《0元分销规则》，为所有新入驻的达人免除保证金要求，大大降低了直播带货入驻门槛。

图源：快手电商规则中心

与此同时，快手正积极减少对头部主播如辛巴家族的过度依赖。数据显示，辛巴家族在快手电商的占比已从2019年的近22%显著下降至2023年的3.4%，其去头部化战略已初见成效。

对于快手而言，扶持中小主播是其电商业务发展中不得缺少的一环，势在必行。

再看淘宝，作为电商行业的“老大哥”，淘宝也没有忽视中小主播的力量。

自2020年开始，淘宝便持续在B站、快手、抖音、小红书等平台“挖墙脚”，吸引内容型达人入驻。

章小蕙便是其中之一。

作为在小红书创造了3小时带货3个亿的成绩，并实现小红书首位单场销售额破亿的主播，淘宝对章小蕙寄予了厚望，不惜花重金将其挖来淘宝做直播。

只可惜，效果不佳。

章小蕙入驻淘宝后，其5月26日的首场直播观看人数轻松突破千万大关。但在随后的5月31日，其第二场直播的观看人数却出现了下滑，降至549万。

图源：化妆品观察

或许是早已预见到章小蕙等外来头部主播，难以撑起直播间的流量，淘宝在积极挖掘并引入头部主播的同时，也未曾忽视对中小主播的培育与扶持。

今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，为中腰部主播搭建起一个展示自我、吸引流量的舞台，为内容直播场域注入活力。

在业务推出的短短不到三个月时间内，淘宝直播的全托管服务模式便成功吸引了超过3000名明星和达人。

这一庞大的群体中，绝大多数均为首次踏入淘宝直播平台的新面孔，同时，也不乏曾在其他平台积累了一定粉丝基础的中小主播。

从抖音，到快手，再到淘宝，已经有越来越多的电商平台认识到，中小主播作为主播生态的重要组成部分，其成长对平台生态极为关键。3.直播带货红利期终结，中小主播难逃内卷

当前，直播带货行业已变天，主播生态渐趋理性，各大平台也走向了全面竞争。

从直播电商发展规模来看，2019年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元，增长相当可观。

可随着市场规模持续扩大，其年增长率却从2019年的227.7%锐减至2022年的48.21%，呈现出逐年下滑的趋势。

当下，无论在哪个直播电商平台上，主播能获取的红利都越来越少。

面对当前红利缩减的严峻挑战，中小主播迎来了转型的关键时刻。在直播内容的打造上，力求独特与新颖，以吸引并留住观众的目光。同时，深化与用户的互动交流，建立更加紧密的情感联系，从而增强消费者的忠诚度与黏性。

此外，严把产品质量关，确保所售商品品质优良，这一点也至关重要。